City marketing werkt ook voor regionale steden

De Smaak van de Keyser

Tot enkele jaren geleden kreunde Limburg nog onder de naweeën van de sluiting van de steenkoolmijnen begin jaren ‘90. De Limburgers hebben deze situatie echter in een paar jaar helemaal omgekeerd: het lelijke eendje is in een mooie zwaan veranderd. Hoe hebben ze dat klaargespeeld?

Door op een slimme, maar vooral consistente manier hun troeven uit te spelen. Ze zetten volop in op innovatie en … toerisme. Op dat toerisme wil ik graag dieper in gaan.

Vorige zondag is op de televisiezender Eén de nieuwe fictie-serie “De Smaak van de Keyser” van start gegaan (met bijna 1,7 miljoen kijkers en een marktaandeel van bijna 30% het op één na best bekeken programma van de afgelopen week). Voor de volledigheid: deze serie speelt zich af in Hasselt en vertelt 10 zondagen lang het verhaal van drie generaties vrouwen van een familiale jeneverdistillerie. Maar tegelijk is het ook het verhaal van een spannende zoektocht naar de waarheid én … naar de ultieme smaak van jenever.

Op zich niets speciaals, ware het niet dat de serie mede tot stand is gekomen op initiatief van de provincie Limburg en de stad Hasselt zelf. Zij willen Hasselt namelijk profileren als “de hoofdstad van de smaak”.

Rond de serie, die als basis dient om het woord “smaak” te claimen, is een uitgebreid marketingprogramma opgezet om dagjestoeristen, shoppers en city-trippers naar Hasselt te lokken.

In een voormalige jeneverstokerij is een “Smaakkamer” – waar naast de jenever van de serie ook andere regionale streekproducten kunnen geproefd en gekocht worden – ingericht, die de dag na de eerste aflevering is opengegaan. Verder werden een “smaakroute” door de stad, een computerspel met een Limburgse topchef-kok, een “smaakpas” met allerhande voordelen, “smaakavonden” en een culinair verblijfsarrangement ontwikkeld, naast het reeds bestaande jenevermuseum. Het modemuseum en de groei van Hasselt als mode- en winkelstad verdiepen de geloofwaardigheid en authenticiteit van “smaak” als claim.

Als kritische noot rond deze authenticiteit kan je stellen dat de marketingmachine rond het profileren van de stad Hasselt té opvallend is gebeurd - de hele marketingcampagne was perfect voorbereid en alle voornoemde onderdelen van de campagne stonden klaar nog voor het eerste beeld op tv getoond was. Men stond als het ware de toeristen op te wachten - , waardoor de authenticiteit ervan in vraag kan worden gesteld. Deze stelling las ik op de blog van de Communicatiemannen.  Ik ben het hiermee absoluut oneens. Enerzijds:  wat als Toerisme Limburg en Hasselt in het bijzonder niets hadden voorbereid? Dan had je een situatie gecreëerd zoals destijds in Klein-Brabant met de serie Stille Waters. Alle betrokken (toeristische) instanties beklagen zich nog steeds over de onvoorbereide (onwetende) aanpak van weleer. Anderzijds vind ik helemaal niet dat Hasselt als stad (te) sterk geprofileerd wordt in de serie. Als je de zwaarte van deze product placement vergelijkt met Katarakt dan slaat de balans duidelijk over naar deze laatste.

Over Katarakt gesproken: Limburg is met city of region placement dus zeker niet aan haar proefstuk toe. Vorig jaar liep immers al het kijkcijferkanon Katarakt, eveneens op Eén. Die reeks speelde zich af in Haspengouw en handelde over het wel en wee van een gezin van fruittelers. Sindsdien spreekt men van een “Katarakt-effect”. De serie, samen met het uitgekiende pr- en marketingprogramma, zette kijkers er massaal toe aan om de streek ook effectief te bezoeken. Het aantal overnachtingen in de fruitstreek steeg met liefst 50%. De economisch impact werd becijferd op bijna 2 miljoen euro aan extra inkomsten.

Ook nu ziet het er naar uit dat alvast de start veelbelovend kan genoemd worden. Ik had deze week de kans de Hasseltse schepen van Toerisme, Rob Beenders, te spreken. Hij wist me te vertellen dat impact overweldigend was: zo was de voorziene voorraad aan jenever reeds op 2 dagen uitverkocht (voor een goed begrip: het gaat over bestaande jenever van Smeets waar gewoon een ander etiket op geplakt is!)  en het aantal aanvragen voor geleide bezoeken, reeds voor dat de serie op tv begonnen was, de pan uit swingt. Hasselt als hoofdstad van de Smaak : ik lust er wel pap, sorry jenever, van!!

Wat kunnen we hieruit leren?

  • Bepaal vanuit de missie en de kerncompetenties van het merk de claim van het merk.
  • Hou rekening met de geloofwaardigheid en de authenticiteit van deze claim t.o.v. het merk.
  • Bouw rond deze claim het merkbeeld op en dit op een zo consistent mogelijke manier.
  • Verwerk consequent de claim in uw communicatie.