Wanhoopsmarketing in de VS. En bij ons?

Wanhoopsmarketing?In de buitenwijken van Miami maakt een autodistibuteur reclame voor de nieuwe Dodge Ram truck. Wie er een koopt krijgt er gratis een tweede bij. Een kledingzaak geeft twee pakken extra bij de aankoop van één enkel exemplaar, terwijl een supermarktketen gratis antibiotica weggeeft bij de aankoop van een medicijn op voorschrift. Een elektronicazaak geeft 90% korting op een Sony Playstation. Het tijdperk van wanhoopsmarketing lijkt zijn intrede te hebben gemaakt in de VS, waarbij elke manier om de aandacht van de potentiële klant te trekken wordt ingezet. Kortingen van 50%, die al lang vóór de Kerst opdoken, kunnen vandaag nog amper een klant verleiden.

Men spreekt in dit verband van ‘loss leaders’: aanbiedingen die mensen naar je zaak moeten trekken. De winkels denken zo niet enkel om van hun onverkochte voorraad af te geraken, ze hopen ook dat mensen -eens binnen- toch nog een normaal geprijsd product meenemen.

De betrokken ondernemers spreken van een overlevingsstrategie. Van de 20.770 autodistributeurs in de VS gingen er vorig jaar 900 over kop. Volgens Ali Ahmed, die het verkooppunt in Miami uitbaat, zullen er rond deze tijd volgend jaar opnieuw honderden autodealers van de map verdwenen zijn. ‘Beter met dit soort aanbiedingen iets van het marktaandeel te bemachtigen, dan volgend jaar de zaak te moeten sluiten.’

Ook in ons land beginnen de “superacties” van de grond te komen: voor minder dan 50% korting tijdens het begin van de soldenperiode komt de shoppende Belg zijn zetel niet meer uit. En ook een gelijkaardige actie als die van Ali Ahmed was enkele weken terug in ons land te vinden. Autogigant Cardoen stuntte eind november met zijn actie “Eén auto kopen, tweede gratis”. Volgens Cardoen is de actie uiterst succesvol verlopen. Van de 100 duo’s werden er in het eerste weekend 62 verkocht. “Dit is het beste verkoopweekend ooit voor Cardoen”, luidde het.

Of de actie over de volledig looptijd ook als geslaagd kan bestempeld worden of niet,  Cardoen heeft alleszins zijn portie free publicity gehad. Zowat elk medium lustte er wel pap van. Bovendien kon het moment voor de actie niet beter gekozen zijn, midden in volle kredietcrisis in combinatie met de (toen nog) relatief hoge olieprijzen. Ten derde is Cardoen gekend vanwege zijn gedurfde politiek, denken we maar aan de  - minder geslaagde - introductie van de eerste Chinese wagen in België. Daarom zal een negatieve impact van een dergelijke actie op het merk Cardoen eerder beperkt zijn.

Toch ben ik het niet helemaal eens met diegenen die bij voorbaat deze “weggeef-economie” als wanhoopsmarketing bestempelen. Als actietool is GRATIS immers van alle tijden. Bedrijven en merken gebruiken het korte termijn omzet te realiseren, om hun relaties met klanten te versterken, om prospects over de streep te trekken of bouwen er gewoonweg hun volledige businessmodel rond. Denken we maar in dit verband aan Ryanair, de (internationale) opkomst van gratis kranten en de marketingstunts van de Engelse rockband Radiohead. Dit onderwerp is trouwens uitvoerig belicht door Chris Anderson op het Creativity World Forum op 19 en 20 november ll. te Antwerpen (ter info: het nieuwe boek FREE! van Chris Anderson zou in juni 2009 in de boekhandel moeten liggen). Hij is de auteur van de bestseller The Long Tail (zie onderstaand videoverslag) en gaf op het Forum een presentatie over de opmars van businessmodellen rond gratis producten en diensten.

httpv://www.youtube.com/watch?v=0Yku0GTrcuw

Of een merk al dan niet experimenteert met gratis producten of diensten, hangt mijns inziens af van volgende 3 factoren:

  • wanneer u hiermee uw merkreputatie niet schaadt;
  • wanneer de overall netto-marge van uw productgroep of gamma niet ondermijnd wordt op lange termijn;
  • wanneer de actie voldoende creatief is en dito gecommuniceerd wordt, zodat veel free publicity  met uw gratis aanbod gecreëerd wordt.