Recessiemarketing: 10 tips om als winnaar uit de crisis te komen (deel 2)

recessie138Hieronder vindt u de 5 andere tips om de recessie te doorstaan als vervolg op het artikel Recessiemarketing: 10 tips om als winnaar uit de crisis te komen (deel1).
 
6. Pimp your product

Om uw marges te vrijwaren, kan u de voorgaande prijsverlaging best combineren met het upgraden van uw product. Door uw basisproduct in prijs te verlagen treft de prijsbewuste klant zijn vertrouwde product nu aan een ‘juister’ prijsniveau. Maar tegelijkertijd wordt hem de mogelijkheid geboden om voor een ‘upgrade’ te kiezen. Aan een prijs die minstens op hetzelfde niveau ligt als het ‘oude’ basisproduct wordt een ‘nieuw’ product geboden met wat extra’s. In duurzame goederen gaat het dan bvb. om extra features, in de dienstensector gaat het om extra serviceverlening, in fmcg kan het over extra, betere, of andere ingrediënten gaan. In alle gevallen is het de bedoeling om ‘extra performantie’  en dus extra waarde te leveren. Op die manier wordt de merkwaarde eerder geassocieerd met ‘meer’ dan met ‘minder’. Als straks de crisis weer voorbij waait bevindt u zich in een betere uitgangspositie dan in het andere geval.

Noteer tenslotte dat u ook een downgrading kan overwegen : het basisproduct ‘strippen’ en de nieuwe, vereenvoudige versie aan een lagere prijs aanbieden dan het onveranderde basisproduct. Het klinkt goed, want in tijden van recessie wil men nog alleen betalen voor wat men echt nodig heeft. Extraatjes die niet echt bijdragen vliegen eruit. Nochtans is deze strategie veel gevaarlijker dan de vorige. Ten eerste omdat u dreigt uw kwaliteit te compromitteren, wat u op termijn bijzonder kwetsbaar maakt. Vervolgens omdat uw doelgroepen zich dan kunnen afvragen waarom u dit niet al verder eerder hebt gedaan, wat uw geloofwaardigheid ondermijnt.

7. Reconnect met uw klanten en uw mensen

De crisis heeft de perceptie van mensen veranderd. De volgorde van hun waarden en emoties is na de eerste grote schok stevig gewijzigd. Zekerheid, veiligheid, cocooning, familiewaarden, authenticiteit, inzet, eerlijkheid staan weer bovenaan de agenda. Het is het moment om drie dingen te doen: ten eerste, bekijk uw merkwaarden nog eens met een kritisch oog. Kan best zijn dat verandering hierin gewenst is, gezien de gewijzigde marktsituatie. Al te uitbundige waarden en emoties die niet aansluiten bij de tijdsgeest moet u afzwakken, meer doseren.

Ten tweede: all business is local. Als u snel wil reageren, dan moet u bovenop de markt zitten. Zeker in deze tijden is dit van primordiaal belang. Leiding vanop afstand is dus tijdens een recessie een verkeerd aansturingsmodel. Geef uw mensen ‘on the field’ (althans diegenen die het vertrouwen verdienen) de vrijheid om snel te reageren.

Ten derde : hou uw doelgroepen van eindklanten nog maar eens tegen het licht. De recessie zal iedereen raken, maar niet alle in dezelfde mate. Jongerengedrag zal nauwelijks beïnvloed worden, jonge gezinnen (met kinderen) zullen daarentegen sterker getroffen worden. Ook voor de babyboomers en medioren zijn de gevolgen relatief zwaarder dan bv. voor de oudere dertigers (hun geld zit immers in hun gebouwd of gekocht huis, cash is er sowieso minder dan bij hun ouders). De senioren zullen dan weer wat minder last hebben, gezien hun relatief bescheiden consumptiepatroon. Kleine zelfstandigen krijgen het moeilijker. De duurzame aankopen worden herbekeken en eventueel uitgesteld, klanten worden (nog) kritischer en zijn uit op koopjes. Tot welke doelgroep(en) richt u zich? Misschien is het tijd om dit in vraag te stellen?

Ten vierde moet u in moeilijke tijden ook meer met uw eigen mensen bezig zijn. Wees eerlijk: laat zien waar het bedrijf staat en wat de verwachtingen zijn. Verbloem de situatie niet en creëer een gevoel van verbondenheid. Het gevoel er samen voor te staan en het samen te delen kan veel energie, creativiteit en eenheid losmaken. En net dat is nodig.

8. Wie niet kan delen, kan niet vermenigvuldigen

In tijden van nood kent men zijn vrienden. Het gehele distributiekanaal waarin u opereert, lijdt onder de crisis, dus waarom niet samen zoeken hoe u gezamenlijk de storm kunt trotseren? Bestudeer uw keten dus nauwkeurig en bepaal met welke mensen en bedrijven u de band wil aanhalen. De vraag die u zich moet stellen is dus: wie zijn mijn natuurlijke bondgenoten?

De natuurlijke bondgenoot van een kledingmerk is de fabrikant, van een fmcg-product is de retailer, van een btb-product is de fabrikant. Brainstorm met elkaar en doe dat met (relatief) open vizier om te komen tot win-win ideeën die snel kunnen worden omgezet in de markt.

Maar er zijn ook andere partners:

In de eerste plaats uw klanten. Honoreer uw trouwe klanten, zorg dat ze zich – meer nog dan anders – geapprecieerd en belangrijk voelen. Zij vormen immers de basis van uw bedrijf. Het gaat wellicht in tegen de natuur van de meeste verkoopafdelingen in, maar in moeilijkere tijden moet de nadruk juist niet liggen op het aantrekken van nieuwe klanten. Door u te focussen op uw bestaande klanten, door met ze mee te denken en samen op de markt te bewegen, creëert u een positieve sfeer rond uw merk. Een sfeer die niet onopgemerkt zal blijven bij klanten van uw concurrenten. Een deel van uw concurrenten zal immers naarstig op zoek gaan naar nieuwe klanten. En daardoor waarschijnlijk hun eigen klanten wat verwaarlozen.

De mediabedrijven (zie tip 3) : er zijn betere deals mogelijk, maar hou het bescheiden. Leven en laten leven geldt ook in deze tijden. U heeft ze ook later nog nodig..

Uw communicatiebureaus kennen u in principe door en door. Maak van de marktpaniek geen misbruik om het onderste uit de kan te willen of, erger nog, te dreigen om andere horizonten te verkennen. Integendeel, ga samen op zoek naar slimme ideeën Uw huidige partners zijn beter geplaatst dan anderen, begrijpen sneller uw situatie en zullen dus efficiënter kunnen inspelen op uw problemen.

De sociale partners (zie tip 8): maak van uw sociale partners uw spreekbuis. Toon enerzijds de bereidheid tot luisteren en creëer anderzijds een gevoel van verbondenheid, dat er moet samengewerkt worden om erdoor te komen. Het klimaat binnen de organisatie wordt hierdoor op lange termijn positief beïnvloed.

Uw concurrenten: wanneer de gehele sector zwaar te lijden heeft onder de crisis zitten uw concurrenten in hetzelfde schuitje als uzelf. Waarom niet in dezelfde richting roeien in plaats van elk een andere richting te nemen? U heeft immers beiden hetzelfde doel. Het zal u verrassen wat er met dergelijke gezamenlijke initiatieven allemaal mogelijk is (bv. De Slaapraad).

9. Be a leader

Leiderschap in moeilijke tijden is noodzakelijk, net zoals energie, ideeën en vechtlust. Het vraagt om onverwoestbaar optimisme, want er zullen nu eenmaal tegenslagen komen. U zal uw mensen, uw klanten moeten inspireren, motiveren en stimuleren. Passiviteit van anderen zal u dan weer moeten kunnen ombuigen in enthousiasme. Dit alles vraagt om een steengoede communicatie. Leiderschap in deze periode bestaat uit aandacht geven en een voorbeeld zijn. Wees dus steeds zichtbaar voor uw medewerkers, voor uw klanten, voor uw markt. 

 

10. Bereid je voor op slechte tijden

Alle voorgaande tips zijn natuurlijk belangrijk en noodzakelijk, maar de belangrijkste tip is spijtig genoeg niet meer in de praktijk te brengen: bereid je bedrijf of je merk voor op slechte tijden. Het zijn meestal die bedrijven, die zich in goede tijden bewust zijn van hun kwetsbaarheid en die maatregelen nemen om kwade tijden te weerstaan, die zich als winnaars uit de strijd zien komen. Maatregelen die rechtstreeks te maken hebben met het beheer van uw bedrijf (klantendoelgroepanalyse,  korte beslissingstrajecten, flexibele organisatie, productportfolio-analyse, lead management program, innovatieprogramma’s, merkfocus).

Besluit: Anticyclisch investeren? Vooraleer te discussiëren over al dan niet investeren moet een andere vraag beantwoord worden: Bent u instaat om uw marktaandeel te vergroten? En zo ja, waarom is dat niet eerder gebeurt?

In elke dalende markt, neemt het gevecht om marktaandeel immers sterk toe. Dat marktaandeel zal namelijk moeten stijgen om het volume en de omzet op peil te houden. Bovendien staan ook de marges onder druk door prijsdalingen en korte termijn acties van concurrenten in uw markt. Anderzijds doen veranderende marktomstandigheden ook kansen ontstaan voor nieuwe plannen en slimme ideeën, die differentiëren en tijdelijke meerwaarde verhogen. Maar deze ideeën vragen natuurlijk ook financiële middelen om ze aan de buitenwereld kenbaar te maken.

Conclusie is dat u het marketingbudget alleen mag verlagen wanneer u geen goede en slimme ideeën hebt. Zijn die er wel of bestaat de wil om ze te vinden, gebruik dan uw communicatiekanalen. De vraag is dus niet of u moet bezuinigen op marketing, de vraag is wat u gaat doen!

 

De mosterd voor dit artikel heb ik gehaald uit onderstaande bronnen (boeken, sites en blogs). Mocht u nog aanvullende tips of ideeën hebben, dan hoor ik ze graag.

- De 13 gouden wetten van recessiemarketing (Roland en Rogier van Kralingen, Pearson Education Benelux, 94 pag., 2009)

- Differentiate or die (Jack Trout & Steve Rivkin, John Wiley & Sons, Inc., 262 pag., Second edition 2008)

- Focus (Al Ries, Harper Business, 304 pag, 2005)

- Recession-proof branding (BrandGym)

- How to Market in a Recession  (John Quelch)

- Leve de recessie (Brandcoach)

- Five Missteps to Avoid in Volatile times  (Harvard Business Publishing)