Distributie-oorlog valt niet in DOVEmansoren

oorlog“Waauuww !!!”: dat moet zo ongeveer de reactie geweest zijn van brandoholics, retailnerds en researchjunkies toen ze het nieuws hoorden van twee distributietitanen die al vechtend over de retailvloer rolden. “Eindelijk een onderzoek in real life : wie heeft de macht in de distributie? De distributeur of de fabrikant?”. Het is dan ook wat. Unilever en Delhaize die zowel boven als onder de gordel elkaar tot (appel)moes slaan, het moet gezegd: da’s niet alledaags. Ik heb dan ook bewust even gewacht met bloggen - niet gemakkelijk!! - om te zien wie van beide het eerst door de knieën ging gaan.

Ik moet zeggen: het duurt langer dan ik had verwacht. Ik had eerlijk gezegd verwacht dat de hele affaire als fait-divers zou worden bestempeld en ze leefden nog lang en gelukkig. Niet dus, zeker niet nadat Delhaize via shelf talkers zijn klanten naar alternatieve producten verwees, en Unilever prompt reageerde dreigend met tussenkomst van deurwaarders om de verwijdering ervan te controleren. Anderzijds moeten ze zich vorige donderdagmorgen bij Delhaize serieus verslikt hebben in hun koffie: in alle Vlaamse kranten had Unilever paginagroot geadverteerd met de boodschap: “Spijtig genoeg tijdelijk uit de rekken bij Delhaize. Gelukkig wel volop in de rekken bij de andere supermarkten.” Misschien krijgt deze zet nog een juridisch staartje …

Na donderdag was het duidelijk dat het hard tegen onzacht was. Nu, de jaarlijkse onderhandelingen tussen retailer en fabrikant worden ALTIJD op het scherp van de snee gevoerd, het is alleen verrassend dat ze juist nu deze achterhoedegevechten in het openbaar beslechten.

Waarom juist nu? Wel, misschien is er diepere reden voor deze discussie: het zou kunnen dat, ingegeven door de moeilijke economische tijden, beide partijen zenuwachtig worden en net dat tikkeltje verder willen gaan dan vroeger. Ik denk het eerlijk gezegd niet.  Of althans, met zenuwachtigheid heeft het niets te maken, wel met profileringsdrang. Het is duidelijk dat Delhaize al maanden bezig is om zich te profileren (net als Carrefour trouwens) als een gedifferentieerd prijsaanbieder. Dat de consument zelf de keuze kan maken tussen de vertrouwde merkproducten, het huismerk-assortiment en de 365-gamma. Met andere woorden, dat zij even (prijs)competitief kunnen zijn als hun Duitse collega’s of Colruyt.  Een in mijn ogen totaal verkeerde strategie. Ondanks de vele jaren en miljoenen euro’s dat Carrefour gespendeerd heeft om Colruyt te (dis)counteren, het is hen niet gelukt: Colruyt is en blijft de goedkoopste en da’s wat er in het hoofd van de consument zit. Colruyt bezit het woord “goedkoop” in de geest van de klant. Daarom is ook hun concept zo sterk: alles staat in het teken van “goedkoop” en alles moet ervoor wijken. Sterk.

Minder sterk is dat een keten als Delhaize nu blijkbaar de handschoen, die Carrefour heeft laten vallen, wil opnemen. Wat was het woord dat Delhaize in de geest van de consument bezat? Vers. Vers was hét onderscheidende woord van Delhaize ten opzichte van alle andere spelers. Daarom waren acties zoals de goedkope broden zo’n goeie acties. Men sloeg er twee vliegen in één klap mee: Colruyt biedt geen vers brood aan (men versloeg ze zonder een gevecht aan te gaan) en bovendien beklemtoonde men er nogmaals hét sleutelwoord “vers” mee. Een gelijkaardig verhaal met de stickeractie rond de Smurfen. Het is evident dat Colruyt of de andere discounter dergelijke acties niet kan opzetten. Focus daarop in plaats van meegesleurd te worden in een gevecht dat bij voorbaat verloren is.

By the way, welk woord bezit Carrefour eigenlijk in de geest van de consument? Juist, geen enkel! En da’s net het grote probleem van Carrefour. Da’s de reden waarom het al jaren slecht gaat met de distributeur, eerst als GB en daarna onder Franse vlag. Nochtans er ligt een woord zomaar voor het grijpen, eentje die ze net ontdekt hebben, maar nogal communicatief knullig gebruiken: keuze. Natuurlijk, niemand - ook Delhaize niet - kan zo een ruim aanbod, zowel in de breedte als in de diepte aanbieden als de hypermarkten van Carrefour. De klant heeft de keuze of hij voor duurder of goedkoper gaat, in bier, afwasmiddel, of diepvriespizza: de ruime keuze is aanwezig! De klant beslist. De focus op dit ene woord kan het kruispunt betekenen voor Carrefour (heeft u ‘m :-))