Media Luna Blog » Blog Archive » Afkortingen als merk werken niet



Afkortingen als merk werken niet

mbtIn oktober was ik op een franchisebeurs in het Spaanse Valencia, waar ik een aha-erlebnis had. Ik had er namelijk een revolutionaire schoen, MBT genaamd, ontdekt. Het is een concept waar ieder marketingjunk wild van zou worden.

 

Een schitterend en tegelijk ongelofelijk simpel verhaal, gebaseerd op de Masai Barefoot Technology (MBT), de Keniaanse stam op blote voeten. De schoenen, ontwikkeld door de Zwitser Karl Müller, zouden je houding en stappatroon verbeteren, verwaarloosde spieren activeren (geeft je een echte fitness-workout!) en allerhande kwaaltjes aan rug, heup, benen of voeten verlichten.

Bovendien, deze belofte werd absoluut door het merk waargemaakt: je stapte niet met de MBT’s, het was alsof je over de grond zweefde! Wat een revolutie zou dit product in schoenenland veroorzaken! Groot was echter mijn verbazing toen men mij wist te vertellen dat het merk al reeds geruime tijd in België verdeeld werd. Nu, het moet gezegd, in de schoenenbusiness begeef ik mij op glad ijs. Ik ben er net zo vertrouwd mee als de Franstalige Miss België-kandidates met de Nederlandse taal. Hoewel, Crocs, All Stars, Dr. Martens, Van Bommel: zo’n leek ben ik nu ook weer niet. Voor alle zekerheid heb ik toch onmiddellijk een experte in de materie geraadpeegd, mijn vrouw, om te verifiëren of zij het merk kende. Ook zij kende MBT niet.

 

Hoe was het in godsnaam mogelijk dat zelfs zij, die in mijn perceptie samen met Imelda Marcos tot de grootste schoenenkenners ter wereld mag gerekend worden, dit revolutionair schoenenmerk niet kende? Wel, het gaat ‘m niet alleen om een schitterend product te maken. Het gaat ‘m ook om het bouwen van een sterk merk en een essentiële factor hierin is … de naam! Het start allemaal met de naam en MBT, da’s geen goeie naam.

De moeilijkste taak in marketing is het trachten van een afkorting als bedrijfsnaam een sterk merk te maken. Maar wat dan met GE, IBM, H&M? Dat zijn allemaal afkortingen en toch sterke merken? Inderdaad, maar dan moet je je toch afvragen: wat kwam eerst: de kip of het ei? International Business Machines is het bedrijf dat eerst bekend werd, pas daarna is de afkorting ontstaan. Hetzelfde verhaal met General Electric en Hennes & Maurits. Eerst was er de generieke naam en pas daarna werd het merk met haar afkorting genoemd, terwijl in het hoofd van de consument nog steeds de generieke naam zit. Het werkt zelden andersom. Bovendien werken mensen van nature niet graag met afkortingen. iMac zou dan immers evengoed i-M-a-c genoemd kunnen worden.

 

mbt_benefitsTerug naar mijn MBT-schoenen: zij hebben, naast hun naam, nog een tweede probleem. Ook de categorie waarbinnen een merk zich wil bewegen, is van belang. Sterke merken zijn meestal de eerste in een nieuwe, zelf gecreëerde categorie. Immers, consumenten interesseren zich in eerste instantie niet in nieuwe merken, ze focussen zich op categorieën. Merknamen vertegenwoordigen alleen de categorie in de geest van de consument. Als men op café een biertje wil drinken, zal men eerst beslissen of het pils dan wel een sterker blond of bruin bier zal worden. Pas daarna komt het merk aan de orde.

Wel, wat is de categorie van MBT? Zij noemen het “physiological footwear”. Dat zijn echter geen woorden die consumenten ooit zullen gebruiken. Namen van categorieën moeten simpel zijn en gemakkelijk te onthouden, zoals bv. energierepen, energiedrank, sportdrank, draadloos internet, voorverpakte groenten, … MBT zou een categorienaam moeten hebben in de aard van bv. schommelschoenen, fitnessschoen of misschien nog beter, balance shoes. Ze brengen niet alleen je uiterlijke zelf in balans, maar ook je innerlijke zelf.

 

Derde fout: hun slogan. MBT heeft als slogan “de anti-schoen”. Zeg nu zelf: welke schoenenfabrikant noemt zichzelf anti-schoen! De MBT-schoenen lijken nochtans redelijk schoen-achtig! Een beter voorbeeld in deze context is Geox, “de schoen die ademt”. Een schitterende merknaam met een simpele en duidelijke promise.

 

MBT kijkt maar beter uit, want de concurrentie zit immers niet stil. Vorig jaar zijn de Fitflops op de markt gekomen. Hun slogan “with the gym built in” zit recht in het vaarwater van MBT. Veranderen die naam dus jongens!

 

Nog een uitsmijter:  weet er iemand wat het verschil is tussen TK1951 en MK1907? Op het eerste gezicht zijn het nummers uit eenzelfde familie.

Echter, TK1951 was het vluchtnummer van het eind februari neergestorte Turkse vliegtuig in Amsterdam. MK1907 is daarentegen de nieuw gelanceerde naam van Marlux Klaps, de tegel- en klinkerfabrikant uit de Ierse CRH-groep.  Misschien een gewaagde vergelijking, maar het maakt mijn punt des te duidelijker: afkortingen als merk hebben het erg moeilijk om sterke merken worden, als ze niet eerst met de generieke naam een sterk merk hebben opgebouwd.