Wat marketeers van Obama kunnen leren (deel 1)

obama08_thumblogo200Ik had graag nog eens teruggeblikt op de al bij al verrassende presidentsoverwinning van Barack Obama. Verrassend? Toch wel, want bij de start van de Democratische verkiezingscampagne begin 2008 gaf nauwelijks iemand een cent om de kansen van deze relatief onbekende politicus.

In enkele maanden tijd heeft hij zich opgewerkt van anonieme kandidaat tot de hoop van de ganse wereld. Mijns inziens zijn er vier belangrijke pijlers die deze ommekeer voor een heel belangrijk deel hebben teweeg gebracht: een enorme focus op zijn corporate identity, de ingenieuze digitale marketingstrategie, zijn natuurlijk charisma en zeer goed gekozen entourage. Op de laatste twee pijlers wil ik hier niet ingaan wegens te weinig marketingrelevantie (hoewel het charisma van Obama zeker een interessante topic zou kunnen zijn).

Graag zou ik in deze post dieper willen in gaan op, hoe kan het ook anders, Obama’s focus.
 
De strijd om het Amerikaans presidentschap moet zowat de meest moeilijke marketing job zijn die er bestaat. Meer dan 300 miljoen inwoners beïnvloeden en uitleggen waarvoor “je merk” staat op economisch, nationaal en internationaal vlak  is a hell of a job. Hoe deze strijd winnen? Door een sterk merk te maken en te focussen op het verwerven van een woord of begrip in de geest van de consument. Zo had Reagan de term supply side economics de zijne gemaakt en bij Bush Sr. was het no new taxes. Zijn liedje was dan ook snel uitgezonden wanneer hij zijn belofte niet kon waarmaken. Er zijn er zelfs die hun comeback gemaakt hebben met het verwerven van een begrip in het hoofd van de consument. Jimmy Carter was niet de meest geliefde president ten tijde van zijn nakend einde, maar toch is dit volledig omgeslagen. Welk woord beheerst hij? Juist, vrede. Ook Al Gore is na zijn nipte nederlaag bij de voorlaatste verkiezingen volledig terug en zelfs populairder dan zijn toenmalige rivaal door de term global warming te claimen.

Hoe zat het dan met Obama? Wel, initieel was de leidersplaats bij de Democraten weggelegd voor Hillary Clinton. Zij focuste op het woord experience, ondanks het feit dat niet zozeer zijzelf de ervaring had, dan wel de ervaring “beleefd” te hebben. Maar daarna kwam Obama nadrukkelijker in beeld door het woord change te claimen. Een woord dat in die periode, met de daarbij horende economische en maatschappelijke omstandigheden zo krachtig en nodig was. Door dit woord consequent uit te spelen binnen elke communicatievorm dan ook, heeft Obama de basis van zijn overwinning gelegd. Bovendien was de verpakking errond - zijn corporate identity - zo clever opgebouwd dat het alleen maar versterkend werkte. De merkwaarde change stond centraal in de campagne, niet de beleidsvoorstellen. Door de eenvoudige slogan “Yes we can” werd deze merkwaarde uitgedragen. Deze slogan was zo krachtig en tegelijk typerend voor zijn gehele campagne: hij beheerst de kunst van het suggereren. Iets niet zeggen, dat maakt de slogan zo sterk. Dit suggereren zat trouwens in al zijn speechen verwezen.

Oh ja, er was nog een derde democratische kandidaat, John Edwards. En wat was zijn claim ook al weer? Juist, ja: hij had er geen en heeft dan ook geen enkele rol van betekenis gespeeld.

In de eigenlijke strijd om het presidentschap is de kracht van Obama zijn focus op “zijn” woord geweest. Zelfs wanneer op een gegeven moment John McCain, het archetype van de Amerikaanse burger, een fantastische move deed door het woord energy independence te claimen. De olieprijs was in die periode naar ongekende recordhoogtes gestegen (150 dollar per vat) en de Amerikaanse burger betaalde zo’n 4 dollar voor een gallon (3,7 liter) benzine. Amerika is het land van de auto’s en wie er geen heeft, is sociaal gehandicapt. Ondanks dit supergevoelige thema waarvan het ownership bij McCain is komen te liggen, heeft Obama vastgehouden aan zijn change-focus, met succes.

Op die manier heeft hij groepen aangesproken die zich anders in mindere mate aangesproken voelen bij de race naar het presidentschap. In tegenstelling tot wat men zou denken is huidskleur een veel minder doorslagevende factor geweest. Zwarte kiezers vertegenwoordigen immers slechts 13% van het totale kiezerspubliek. Het waren enerzijds de vrouwen (53% van het kiezerspubliek) en de jongeren die van doorslaggevend belang zijn geweest. De jonge kiezers hebben de kansen gekeerd in staten waar Obama anders verloren zou hebben. Niet alleen omdat ze overwegend Democratisch stemden, maar omdat ze zo massaal zijn opgedaagd.

Wat kunnen we uit dit alles leren?

  • Bezit een woord in de geest van de consument en hou daar consequent aan vast.
  • Ontwikkel een sterke corporate identity.  Koppel sterke merkwaarden aan een eenvoudige maar krachtige slogan.
  • Focus je niet op doelgroepen die je niet kan overtuigen, spreek doelgroepen aan die je aan je zijde kan krijgen waardoor je het verschil kan maken. Maak van een potentiële klant een fan!
  • Onderhoud je contacten met jouw bestaande fans en pamper ze.

In een volgende post ga ik dieper in op de uitgekiende digitale marketingmachine die van de verkiezingscampagne van Barack Obama een schoolvoorbeeld van moderne marketing gemaakt heeft.