Het einde van GB

gbDe kogel is (eindelijk) door de kerk. Het Franse moederbedrijf Carrefour schrapt de merknaam GB. Het heeft negen jaar geduurd sinds de overname van GB door Carrefour vooraleer de Franse distributeur tot deze logische beslissing is overgegaan. De tanende ster aan het warenhuisfirmament wordt, 124 jaar na de opening van de eerste Grand Bazar in Antwerpen, ten grave gedragen. Het is de laatste fase van het vereenvoudigingsproces, maar de eigenwijze Fransen hebben niets geleerd van de fouten van hun Belgische dochter.

Let op: ik vind het verdwijnen van GB op zich een logische zaak. Door het gebrek aan focus heeft het merk erg veel aan waarde (en marktaandeel) ingeboet en de vele herstructureringen en positioneringswijzigingen ten spijt zijn ze er bij GB nooit in geslaagd de situatie te doen kantelen. Waarom niet? Omwille van twee belangrijke redenen.

Ten eerste door het gebrek aan het bezitten van een woord in de geest van de consument; Colruyt is goedkoop, Delhaize is vers, maar wat is GB? De ene keer willen ze de goedkoopste zijn en gooien ze met de gratis producten, de andere keer leggen ze de nadruk op de non-food, waar ze het ook al moeten afleggen tegen gespecialiseerde ketens à la Vanden Borre en andere Krëfels. GB heeft nooit ergens voor gestaan in het hoofd van de consument en dat is haar grootste probleem geweest.

Bovendien, en dat is de tweede reden, heeft GB nooit een focus gehad. Maxi GB, Super GB, GB Partner, GB Compact, GB Express: voor de consument was het gewoon een warboel. Waarvoor stond GB nu eigenlijk? Was het prijs? Dat bleek niet uit de regelmatige vergelijkende testen. Was het keuze? Misschien wel in de hyper- en eventueel supermarkten, maar dat was dan weer niet het geval in de buurt en expresswinkels. Allen stonden ze onder één en dezelfde koepel: GB.
Kijk maar eens naar Colruyt: Colruyt, da’s de goedkoopste supermarkt. Hun internetdienst heet daarom niet Colruyt Soft of dergelijke. Neen, Collishop, een duidelijk afgebakend concept en merknaam. Idem met hun speelgoedketen. da’s niet Colruyt Play of Colruyt4Kids, maar wel Dreamland. En wat gezegd van hun buurtwinkel: da’s niet Colruyt Express, maar wel Okay. Elk merk heeft zijn duidelijke merknaam én focus.

En wat zien we dat Carrefour van plan is te doen? Carrefour Hyper richt zich op winkelende gezinnen. Carrefour Market wordt een kruideniersconcept en vervangt vanaf eind april de bestaande Carrefour GB-winkels. Carrefour Express ten slotte mikt op jonge en oude alleenstaanden. En waar is de focus? Waar is hét woord dat Carrefour wil bezitten in het hoofd van de consument?

Eindelijk had men begrepen dat “Kunnen kiezen” (hun laatste pay off) de positionering was die Carrefour op de markt moest innemen en dan gaan ze deze nu al ondergraven door deze focus uit hun merk te halen, begrijpe wie kan. Ik vermoed namelijk niet dat in Carrefour Express de “keuze” zal voorop staan. Bovendien heet het in hun persbericht dat ze ook nog eens de aanval op de concurrentie openen op het vlak van (weer maar eens) de prijs. Eeuuhh … en wat met de keuze als focuswoord dan?

Ik kan niet anders besluiten dan dat de nieuwe strategie gewoon oude wijn in nieuwe zakken is. Men gaat opnieuw dezelfde cruciale fout maken zoals GB dit in het verleden gedaan heeft. Laat me dan ook toe om te stellen dat Carrefour op het kruispunt de verkeerde weg inslaat!