Wat marketeers van Obama kunnen leren (deel 2)

obama_posterIk was nog een tweede deel van Obama’s campagne strategie verschuldigd en meer bepaald de internetstrategie van zijn run for the office.

 

Het is voor iedereen duidelijk dat Obama en zijn campagneteam zich ontpopt hebben tot meesters in het bespelen van de elektronische communicatiemiddelen. Van een nobele onbekende, zelfs binnen zijn eigen partij, evolueerde Obama tot ‘incontournable’ voor zijn Democratische partij en dat allemaal op een paar maanden tijd. Hiervoor focuste hij zich op sterke en eenvoudige merkwaarden: hoop, verandering ‘individual empowerment’ stonden centraal in zijn campagne, niet de beleidsvoorstellen. Meer details kan je hierover lezen in het eerste deel van deze post.

 

In zijn strijd voor het Witte Huis heeft Obama deze focus vertaald naar een gepersonaliseerd ogende boodschap via internet en sociale media. Dat dit een goede beslissing is geweest, kon je begin 2008 al vermoeden: uit een studie van een onafhankelijk onderzoekscentrum bleek immers dat bijna de helft van de Amerikanen via nieuwe media deelnam aan de verkiezingen (via nieuwsbrieven, blogs, …). Bovendien sprak hij op deze manier sterk de jongere bevolking aan en laat nu net deze doelgroep, die anders o zo moeilijk te benaderen en te beïnvloeden was, naast de vrouwen van doorslaggevend belang geweest te zijn bij de stemming.

 

Interactieve website

Een eerste belangrijke tool was Obama’s interactieve website. Via de sterke online fondsenwerving was hij niet meer afhankelijk van enkele grote bedrijven, maar werd zijn oorlogskas gespijsd door vele kleine donaties van duizenden landgenoten. Hierdoor kon hij in elke staat campagne voeren, terwijl McCain met zijn beperkter budget zijn staten goed moest kiezen.

Bezoekers van zijn site konden video’s, ringtones, wallpapers, en widgets downloaden en kijken naar BarackTV. Ze konden een eigen pagina aanmaken met persoonlijke fundraising-doelstellingen. De blog werd  permanent geactualiseerd zodat bezoekers altijd iets nieuws ontdekten, waarop ze konden reageren. Ook kregen bezoekers tips en tools om familie en vrienden te mobiliseren.De interactiviteit van de site was erg groot: zo konden de bezoekers de website zelf personaliseren in functie van hun interesses.

 

Sociale netwerken

Via de website kon men doorklikken naar niet minder dan 16 sociale netwerken. Hier waren uiteraard de door iedereen gekende communities vertegenwoordigd (MySpace, Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr, YouTube), maar ook een heel aantal nichenetwerken zoals BlackPlanet (African Americans), AsianAve (Asian Americans), MiGente (Latino’s), Glee (Gay-Lesbian-Bisexual-Transgender), Faithbase (Christenen), …

Deze gerichte aanpak met specifieke boodschappen per doelgroep leverde hem geen windeieren. Ook de persoonlijke aanpak op Obama’s Twitterpagina is erg interessant: iedereen die hem ‘volgde’, werd in ruil ‘gevolgd’ door Obama. Uiteraard volgde hij niet echt 150.000 Twitter gebruikers, maar door de manier waarop het werd voorgesteld, voelden Twitteraars zich welkom.

Via in-game advertenties op het Xbox 360 platform bereikte Obama mannen tussen 18 en 34 met de boodschap gebruik te maken van ‘early voting’.

 

E-mailmarketing

Wie de eerste keer de website van Obama bezocht, kreeg de vraag om zijn e-mailadres in te geven. Vermits de bezoeker weinig informatie moest doorgeven (e-mail en postcode), was de kans dat hij dit deed beduidend groter. Pas daarna vraagt de site naar meer gegevens, zoals een telefoonnummer. Dat het e-mailadres het eerste was waarnaar gevraagd werd, maakt duidelijk dat e-mailmarketing een andere pijler was in de marketingstrategie.Via de database van meer dan vijf miljoen e-mailadressen met bijhorende postcodes werd via datamining een zo persoonlijk mogelijk profiel van elke bezoeker opgesteld om hen op die manier zo relevant mogelijk te benaderen.

 

Mobiele marketing

Obama zorgde voor een primeur door de keuze van zijn running mate bekend te maken via sms’jes. Mét de call-to-action om het berichtje door te sturen naar vrienden. Het marktonderzoeksbureau Nielsen schat dat ongeveer 2,9 miljoen mensen deze sms kregen. Het leverde een enorm bestand van telefoonnummers op, die dan weer werden ingezet  voor mobiele marketing (aanzetten tot stemmen, data van lokale bijeenkomsten, fundraising). Kleine kanttekening hierbij: jammer dat deze beroemde sms niet op een persoonlijke toon werd gebracht (“Barack has chosen Senator Joe Biden …” in plaats van “I have chosen …”), dat zou nog impactvoller geweest zijn.

 

Virale marketing

De speeches werden op YouTube geplaatst, waardoor ze gretig verspreid werden. Opmerkelijk was ook de inspiratie die Will.i.am, de zanger van Black Eyed Peas, haalde uit de speech van Obama. Hij maakte er zijn eigen muzikale versie van en zette ze op YouTube. De campagne van Obama speelde er uiteraard gretig op in, ook al was er geen inhoudelijk verband met de campagne. Het filmpje was meer dan tien miljoen keer (sic) bekeken en er werden 65.000 commentaren op gegeven.

Ook de underground posters ‘Hope’ en ‘Progress’ van Shepard Fairey werden in de armen gesloten en werden plots officiële campagnetools.

 

Crowdsourcing

Hierbij deed het campagneteam een beroep op de websitebezoekers om de lastercampagnes vanuit het McCain-kamp te weerleggen. Op de website werden alle lastercampagnes opgelijst onder ‘Fight the Smears’ en konden bezoekers e-mails zenden naar hun contactpersonen met de argumenten om de kritiek op Obama te counteren.

 

Enkele (indrukwekkende) cijfers:

- Nummer 1 profiel op Facebook: 3.382.720 fans

- Meest populaire Twitter profiel: 150.000 volgers

- Meer dan 180.000 dagelijkse bezoekers op My.BarackObama.com

- 2,9 miljoen opt-in mobiele nummers

- Meer dan 60.000.000 video’s bekeken op YouTube

- Meer dan 200.000.000 dollar verzameld online (> 1,5 miljoen individuele donors)

- Winst in 29 staten voor Obama, in 20 staten voor McCain, 2 staten onbeslist (50 staten + districht Columbia)

- 349 kiesmannen voor Obama en slechts 163 voor McCain

 

Wat kunnen we leren uit Obama’s digitale marketingcampagne?

 

1) Creëer content op maat van bestaande fans en zorg dat ze de content gemakkelijk kunnen delen met anderen. Betrek hiervoor bestaande communities in plaats van ze over te willen nemen.

 

2) Maak gebruik van bestaande platformen, tools en content en gebruik nieuwe manieren om bestaande content toegankelijker te maken (bv. via mobiele marketing, gaming, …)

 

3) Creëer persoonlijke relaties en zorg voor een one-to-one interactie via elk kanaal waar mogelijk. Zorg zowel voor tastbare beloningen (prijzen, kortingen, staaltjes, …) als emotionele beloningen (lidmaatschap, VIP-behandeling, beslissingsrecht, …). Beloon acties en toewijding van consumenten altijd. Bestook consumenten niet met nutteloze info, zorg ervoor dat elke communicatie relevante content bevat.