Merkschade of hoe ze uit te buiten

macdo-shrekHet lijkt er op dat geen enkel merk vandaag de dag veilig is. Van Toyota, ’s werelds grootste autoproducent, over BP en de grootste olieramp uit de geschiedenis tot McDonald’s, ’s werelds grootste fastfood keten.

Elk van deze drie merken heeft geleden of lijdt nog steeds aan massale terugroepacties of gebrekkige PR. Elk met het potentieel tot grootschalige schade voor het merk in kwestie. 

Maar zelfs wanneer het antwoord op zo’n catastrofe niet helemaal perfect is, heeft het leidende merk een ongelofelijke mogelijkheid tot overleven. Consumenten zijn er immers van overtuigd dat het leidende merk beter is en desondanks toch een beter product is dan dat van de concurrentie. Logisch gevolg is dat consumenten bereid zijn om de leider het voordeel van de twijfel te geven en om hem een tweede (of zelfs derde) kans te geven om de problemen recht te zetten.

Eén enkele catastrofe zal in principe geen enkel leidend merk ten gronde richten. Enkel bij continuë en steeds escalerende problemen komt het in de problemen. Kijk wat er gebeurd bij Toyota, kijk wat er aan het gebeuren is bij BP. De ene blunder na de andere steekt de kop op en op een gegeven ogenblik komt het bedrijf in de problemen.

Maar ik wou het vooral even hebben over hoe het ook kan. Over hoe grote problemen in het voordeel van het merk kunnen gedraaid worden. Want dat is precies wat McDonald’s doet in de VS.

Vorige week las ik over de vrijwillige recall dat MacDo opzette rond de verdeelde Shrek glazen. Blijkbaar had men ontdekt dat de verf van de figuurtjes op de glazen sporen van toxisch metaal bevatte. De aangetaste glazen waren via een Californisch congreslid bij de plaatselijke Test-Aankoop terechtgekomen (Consumer Products Safety Commission).

Ondanks dat deze aangetaste producten een vrij groot probleem vormden voor McDonald’s, was het glas zelf helemaal niet gevaarlijk. Dat werd eveneens door het CPSC erkend: het product was niet toxisch, het risico voor consumenten was erg laag en er was geen acuut gevaar voor kinderen.

Veel bedrijven zouden deze stelling gebruikt hebben om eventuele aanvallen af te weren. Veel bedrijven zouden eveneens de schuld gelegd hebben bij de leverancier van de glazen (het bleek dat het ging om een Amerikaans bedrijf en niet om één of andere duistere Aziatische leverancier). MacDonald’s deed echter niets van beide.

Hun reactie was een subliem staaltje van PR en goodwill creation. Vooreerst reageerde MacDonald’s bliksemsnel door een vrijwillige terugroepactie van alle verdeelde glazen te organiseren. Bovendien zou het een bedrag betalen ($3) wanneer de glazen werden teruggebracht. Een bedrag dat een stuk hoger lag dan het bedrag dat de consument ervoor moest betalen bij een menu ($1.99) en zelfs hoger dan het bedrag zonder menu ($2.49).

Een bedrijf dat meer terugbetaalt dan de verkoopprijs is erg zeldzaam. Maar in het geval van MacDonald’s is het bedrag goed gespendeerd. Het meer terugbetalen dan nodig creëert twee dingen: MacDonald’s krijgt er in de eerste plaats meer gevaarlijke producten mee terug uit de markt. Bij een gemiddelde recall reageren slechts 10 tot 30% van de betrokken consumenten. Ik ben er zeker van dat dit percentage in deze case een stuk hoger zal gelegen hebben.  Ten tweede, het toont aan dat MacDonald’s niet alleen bezorgd is om de terugroepactie op zich. Het toont vooral aan dat MacDo bezorgd is om haar klanten. Het compenseert hen voor het terugroepen en tegelijk wil men er zeker van zijn dat men zoveel als mogelijk glazen uit de handen van kinderen houdt.

In tegenstelling tot Toyota en BP die de problemen onderschatten en met serieuze vertraging op deze problemen gereageerd hebben, heeft MacDonald’s net het omgekeerde gedaan. MacDonald’s zette de problemen recht en ging nog een stap verder: zij overschatten de problemen en overcompenseerden ze. I’m lovin’ it!