Klanten binden door focus op meerwaarde

Wanneer je door een doorsnee winkelstraat wandelt, valt al snel op hoeveel retailers voornamelijk het prijsinstrument gebruiken om klanten te werven. De frequentie waarmee retailers met prijzen stunten is onvoorstelbaar. De wintersolden zijn nog niet afgelopen of de voorjaarsaanbiedingen liggen al weer in de rekken. De retailers lijken elkaar wel aan te steken om op prijs te concurreren. Als een concurrent start met aanbiedingen, kun je natuurlijk niet achterblijven. Klanten worden als het ware opgevoed om te wachten op de volgende uitverkoop. De ervaring leert dat die aanbieding niet lang op zich laat wachten. Gevolg is dat de marges lager en lager worden waardoor alleen de grote organisaties met meer inkoopvoordeel kunnen overleven.

 

 

Vanuit de klant bekeken, lijkt het natuurlijk geweldig. Goede producten voor -vroeg of laat- scherpe prijzen. Maar zijn klanten wel zo gevoelig voor het prijs argument? Om klanten te binden is de prijs dan ook geen bepalende factor. Een dergelijke strategie werkt niet op de lange termijn. Eerder vroeger dan later duikt er wel een prijsbreker op die goedkoper is.  Uit onderzoek blijkt dat prijs maar een beperkt onderdeel is van de keuze van een consument voor een bepaald product of onderneming. Service, gemak en vertrouwen spelen minstens zo’n belangrijke rol. Neem bijvoorbeeld een willekeurige fietswinkel.Ik fiets namelijk graag. Het seizoen staat weer voor de deur. Ik ben al een tijd aan het uitkijken naar een nieuw karretje en ben bereid om – naar mijn normen - een behoorlijke duit te betalen voor een nieuw racekarretje. Ik kan dezelfde fiets via internet of in andere (buitenlandse) fietswinkels bijvoorbeeld goedkoper kopen. Ik weet echter ook uit ervaring dat niet alleen de prijs en dus de aankoop van de fiets van belang is, maar dat ook een correcte en flexibele naservice minstens zo belangrijk is. Mijn  fietswinkel  weet hoe ik heet, waar ik woon, welke type fiets ik heb gekocht, welke sportvoeding ik koop en wanneer ik dit gedaan heb. Aan het begin van een nieuw seizoen is het een koud kunstje voor hen om mij er op attent te maken dat het misschien tijd is om mijn fiets in orde te zetten of, nog beter, van misschien eens na te denken over de aanschaf van een nieuwe fiets. Aangezien mijn ros al meer dan een decennium oud is en ondertussen zowat tot de velodinosauriërs behoort, toch ook geen verkeerde redenering, lijkt me.  Wanneer ik toch langs kom voor het onderhoud, kan de verkoper mij het laatste nieuw model laten zien. Dat is pas service, gemak en meedenken van de fietswinkel.

 

 

En toch gebeurt dit in de praktijk niet. Terwijl mijn fietswinkel alle nodige gegevens in zijn bezit heeft. Mijn ervaring is dat dit vaak met kennis te maken heeft. Een prijs verlagen kan elke retailer. Eén op één communicatie richting de klant met als speerpunt service is weer een hele andere uitdaging. Maar juist wanneer een ondernemer zich richt op service en bestaande klanten, valt er een wereld te winnen. Het goede nieuws is, dat strategieën geënt op service, net zo makkelijk te implementeren zijn als de juiste  prijsstrategie. Als je maar weet hoe.

 

 

Meer nadruk op service begint met het opbouwen van een goede relatie met klanten. Start met het opbouwen van een goede database met klantgegevens. Een voordeelkaart is hiervoor een geschikt instrument, maar deze moet dan wel lading krijgen voor de klant. Da’s een investering, maar is het gegoochelen met prijskortingen dat dan misschien niet? Met een individuele klantenbenadering immers is het beter mogelijk om het klantgedrag te sturen, dan met de zoveelste prijsactie. Per klantgroep moet daarom worden uitgerekend wat het voor die klant mag kosten om de klant terug te laten komen. De “brick”winkels kunnen hierin leren van de online winkels. Met een gerichte communicatiecyclus wordt de klantloyaliteit versterkt en neemt het aantal herhaalaankopen toe. Waarom wachten op de volgende uitverkoop?